九毛九集团正在进行一系列重大调整。在广州天河区的一家商场内，原本醒目的“太二酸菜鱼”招牌已被更换为“新太二·鲜料川菜”。店内开放的明档厨房里厨师正在现场烹饪，食材展示区摆放着鲜活的鱼虾。
这并非简单的门店形象更新，而是九毛九在核心品牌增长乏力、整体业绩承压背景下发起的一场多维度自救。太二弱化酸菜鱼标签，转向“鲜活”川菜；推出人均130元的潮汕烤肉品牌“潮那边”；将“九毛九西北菜”升级为强调手工现做的“山西菜馆”。这些转型能否带领九毛九走出困境，吸引着行业的目光。
九毛九的密集调整直接源于其财务表现带来的危机感。数据显示，2025年上半年，九毛九的营收同比下跌10.1%至27.53亿元，净利润下滑16.05%至6069.1万元。作为贡献集团约七成营收的绝对主力，太二品牌的增长乏力是症结所在。其翻台率从2019年上半年的4.9次高点腰斩至2025年上半年的2.2次。同时，太二的门店数量持续收缩，从2024年末的634家减少至2025年第三季度末的530家。集团整体门店总数也从去年同期的824家缩减至686家。
面对困境，九毛九启动了多线变革。太二的变化最为彻底，从品类定位到价值主张全面重塑。品牌口号从“酸菜比鱼好吃”变为“用鲜活食材，做鲜料川菜”。菜单上除了保留经典酸菜鱼，新增了超过20道以鲜活鱼、虾、牛、鸡、猪为主料的川味热菜。店内设立了食材展示区，改为全明档厨房，并推出“全菜单透明分类制度”，将所有菜品按原料预处理程度分为A到D四类，直接回应消费者对预制菜的疑虑。
太二酸菜鱼的变化背后是整个酸菜鱼品类的集体退潮。行业报告显示，该品类门店总数在2022年达到峰值后已连续两年收缩。太二的转向旨在跳出增长见顶的细分赛道，切入更广阔的川菜正餐市场。
九毛九还推出旗下首个烤肉品牌“潮那边·潮汕烤鲜牛肉”，现已在广州开业，人均消费约130元，定位中高端市场。同时，集团起源品牌“九毛九西北菜”也升级为“九毛九·山西菜馆”，聚焦山西饮食文化，强调“鲜活、手工、现做”。
这一系列动作表明九毛九将“鲜活”上升为集团级统一战略。从太二到怂火锅，再到九毛九山西菜馆，“鲜活”已成为这些品牌共同的价值主张。这一转变精准地踩中了当前餐饮消费的趋势变化。如今，消费者可能减少了外出就餐的频次，但对食材品质、健康标准和用餐体验的要求却不降反升。在这样的大环境下，九毛九选择用“鲜活”的主题，试图改变其连锁餐厅带来的“预制化”、“刻板化”的形象。
虽然九毛九进行了多元化的市场布局，但这些赛道其实都已经竞争激烈。首先是太二转型的川菜赛道，全国门店超15万家，已是红海市场。此次转变，太二还需要面临品牌认知重塑的挑战。原本太二最大优势就是将“酸菜鱼=太二”的品牌形象深入消费者心里，如今转型川菜，可能要重新进行市场教育与品牌宣传。
“鲜活”意味着更高的食材成本、更复杂的后厨操作和对厨师技能更高的要求，直接拉高了运营成本。如何在不显著提高客单价的前提下，消化这部分成本并维持盈利，是“新太二”模型能否跑通的关键。
新品牌“潮那边”进入的烤肉赛道同样竞争激烈。全国烤肉门店超过10万家，主流人均消费在50-100元区间。九毛九以人均130元的定价切入，定位中高端市场。这一赛道上已有多个玩家试水，如呷哺集团的高端烧肉品牌“趁烧”曾以250元及以上的人均消费定位市场，但已全部关闭。海底捞的“焰请烤肉铺子”则以“烤肉+酒吧+服务”的复合模式快速扩张至70家店。九毛九旗下的“潮那边”，特色是潮汕鲜切牛肉与AI体验的结合，但这种差异化能否被市场接受，仍需时间验证。
怂火锅所在的火锅赛道是餐饮行业竞争最惨烈的“修罗场”。在消费整体收紧的背景下，传统火锅品类增长乏力，海底捞等行业巨头也已通过孵化新品牌寻求“第二曲线”。怂火锅自身在2025年第三季度同店日均销售额同比下滑19.1%，是集团内降幅最大的品牌。虽然这次同步推进“鲜活矩阵”菜单升级，但火锅品类对“锅底”和“特色菜品”的依赖远大于单个食材的“鲜活”。
整个火锅市场也在经历深度洗牌。怂火锅的升级不仅需要应对海底捞等巨头的竞争，还要与层出不穷的细分品类争夺消费者有限的注意力。
从行业来看，九毛九的转型之路布满挑战。不仅要重新树立各大品牌的形象，更是面临成本控制的挑战。多品牌同时转型也分散了集团资源。从太二到怂火锅，再到新品牌“潮那边”和老品牌“九毛九”，每个品牌都需要资金、管理和供应链支持。如何做好供应链整合、利用好现有的会员资源，从运营和营销两方面重新“焕新”品牌形象，是九毛九现在的首要任务。
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